Стандартный кейс — это рассказ о том, как у человека было что-то плохо, а потом он что-то сделал и стало хорошо. Или у человека чего-то не было, а потом он как-то взял и получил это. Это то, ради чего человек переходит в нашу статью после анонса.

Чтобы кейс оправдал ожидания читателя и произвел на него то впечатление, которое нам нужно, мы должны рассказать историю.

Есть большая разница между «рассказать историю» и «показать нашу работу». Давайте посмотрим на примере статьи «Почему стоматолог хотел закрыть прибыльную лабораторию». Прочитайте статью и возвращайтесь.

Смысловой блок статьи Мое мнение по поводу этого блока, которое никто не спрашивал, но я пишу
Вступление. Только сумасшедший закроет прибыльное направление, но а что если собственник не знает, что оно прибыльное? Класс
Почему хотели закрыть лабораторию. Собственник видел кучу расходов на лабораторию, но не видел доходов. Из-за этого подумал, что наверное на аутсорс проще отдать работу лаборатории и не страдать фигней Ваще класс
Внедрили центры финансовой ответственности. Чтобы собственник мог увидеть и доходы тоже, мы сделали подразделения компании центрами финансовой ответственности. Вот что такое ЦФО... А вот тут немного поплыли — рассказ переключился с истории на нашу работу. Логичнее здесь выглядел бы блок примерно с таким содержанием и порядком изложения:
«С одной стороны, лаборатория генерирует только расходы. С другой, а откуда взяться доходам, если лаба работает только для своих? Но ведь она приносит пользу, так почему бы не попробовать ее оцифровать. Для этого есть такая техника как ЦФО… И вот мы сделали подразделения ЦФО, чтобы… »
Завели каждому подразделению виртуальный кошелек. Чтобы дать больше свободы… завели виртуальный кошелек. Вот как он работает… И теперь никто не путается Здесь тоже надо поменять акценты:
«Мы вроде как сделали ЦФО отдельными субъектами. Но в реальности это все-таки одна компания. Формально лаборатория получает доход, но по факту мы этого не видим: клиники же не будут реально платить лаборатории, это абсурд.
Но надо как-то отслеживать финансовый результат с учетом техники ЦФО. Поэтому придумали такой выход… (и дальше рассказ про виртуальные кошельки)»
Наладили учет сделок. То же самое. Уже 10 вечера, мне лень еще раз расписывать. Принцип тот же.
Посчитали, сколько приносит лаборатория. Нашли точку роста. Результат. В этих блоках вернулись к истории, все хорошо.

Подытожим: вместо рассказа о работе мы рассказали историю человека. Каждая часть истории начиналась с проблемы или задачи, которую мы в рамках блока обдумывали и приходили к решению. Читателю интересно за таким следить: он чувствует, что ему травят кайфовую байку. При этом, мы точно так же рассказываем о том, что финдир весь такой классный внедрил такие-то инструменты, которые работают вот так.

П. С. Особенно важно делать правильные заголовки. Если рассказать крутую историю, но блоки называть «Мы внедрили ЦФО», то будет так себе.