Просто кейсы — это узкоспециализированные штуки, которые годятся в одной ситуации: клиенту надо убедиться, что мы умеем делать %тип проекта%, и мы ему показываем несколько кейсов по %тип проекта%. В других ситуациях эти кейсы никому не интересны.
Чудесные кейсы — это полноценные единицы контента, которые годятся и для сценария выше, и как интересный рассказ для соцсетей, и как материал для рассылки, и как база для выступления, и как много чего еще.
<aside> 💡 Просто кейсы — это не плохой формат. Бывают проекты, которые в чудесный кейс не завернешь, но все равно хочется иметь их на сайте и показывать клиентам. В этой статье я расскажу, какие кейсы могут стать чудесными, а какие стоит рассматривать как просто кейсы. И гайд по просто кейсам тоже будет.
</aside>
Чудесный кейс интересно читать, а интересно читать материалы, которые дают решения, рассказывают историю или просто любопытные.
Дают решения. Кейс показывает, как сделать что-то нужное: избавиться от проблемы или внедрить что-то результативное. Читаешь чудесный кейс с решением, делаешь у себя так же — вуаля! (Или не делаешь, а идешь заказывать у «Сделаем»).
В кейсе по статьям «Сделаем» на VC показано решение задачи по лидогенерации на VC. Многие компании слышали, что на висишке можно получать лидов, но сами или не подобрались к этой задаче, или попробовали — и не вышло. Можно прочитать кейс и понять, что конкретно нужно сделать: выбрать концепцию, написать много статей, трекать лидов по первому касанию.
Кейс по «Каргономике» может показывать решение другой задачи: как организовать создание контента по сложной теме. Вот ты пытался запустить блог в своей компании по газификации нефтепромыслов, но все равно спотыкался о то, что копирайтеры пишут по-дилетантски. А в «Каргономике» не пишут — почитаю-ка, что они такого сделали.
Рассказывают историю. Кейс интересно читать, потому что в нем есть интрига. Читаешь чудесный кейс с историей — и как будто сериал посмотрел, только не про вампиров, а про контент-маркетинг.
В кейсе «Нескучных финансов» про снабженца-вора интрига состоит в том, как человеку удалось нагреть компанию на такую сумму — и долго оставаться незамеченным. Ответ на этот вопрос появляется в течение кейса.
Когда мы сделаем наш конвейер кейсов и будем писать по нему кейс, интрига может быть в том, что это толком не удавалось сделать шесть лет до этого. Мы расскажем про все факапы и подводные камни, а в конце поделимся сработавшей конфигурацией.
Просто любопытные. Такой кейс может быть вообще не из мира читателя — ему не нужно решать ни такую же задачу, ни даже подобную. Но какая-то деталь может его заинтересовать, он просто прочитает рассказ и кайфанет.
В кейсе PurrWeb про арабские интерфейсы любопытно окунуться в мир чтения справа налево. Все слышали, что да, на Востоке так читают, но никогда не примеряли на себя. А тут ребята показали, как выглядят привычные приложения, если интерфейс отзеркалить.
Кейс по РосЭнергоАтому или ОзонТеху как раз может въехать в чудесность из-за того, что пользователям будет любопытно прочитать о необычном красивом проекте про атомные города или про то, как серьезная компания делает контент через мемы.
<aside> 💡 Кейс может стать чудесным, если выполняется один или несколько пунктов выше. Понять это можно при предварительном изучении проекта и общении с редактором. Узнайте, есть ли в этом кейсе какое-то решение, какая-то интрига или что-то любопытное — и если да, то на интервью делайте упор именно на этот аспект.
</aside>
Чудесный кейс — это глубокий кейс. Поэтому за час интервью нам нужно выведать как можно больше информации о процессах, цифрах, интересных деталях повествование. И будет обидно тратить этот час на базовые вопросы, которые можно полностью или частично закрыть до созвона.
1. Попросите эксперта записать войс с вводными по проекту на 5-7 минут. В нем он как раз может раскрыть базовые вопросы:
→ что за клиент, где можно почитать про него подробнее
→ какой был изначальный запрос, за чем пришли, чего хотят добиться
→ что конкретно мы делаем в рамках этого проекта
→ какие у проекта главные результаты: налаженное производство контента, выпущенная единица контента, охваты, лиды?
→ о чем сам эксперт особенно хотел бы рассказать в кейсе
2. Изучите контент в рамках проекта. Попросите эксперта перед интервью показать работу. Это может быть ссылка на целый блог, который мы ведем, ссылки на конкретные статьи, на соцсети, на сайты или презентации.
Так на интервью не получится ситуации, когда вы видите работу в первый раз, а вам нужно задавать по ней вопросы о деталях. Не придется говорить: «Ага, вижу, выглядит прикольно — я тогда после интервью внимательно посмотрю и потом мб доспрошу чего».
3. Составьте список вопросов. Начинать лучше с базовых вопросов — они помогут составить скелет кейса, на который потом будет нанизываться мясо в виде деталей, цифр, внутренних документов, скриншотов и историй.
→ Какая задача стояла перед тобой в этом проекте?
→ Почему у клиента появилась эта задача? Какая была предыстория?
→ Хронология проекта. Это серия вопросов в формате: «Окей, клиент поставил такую задачу. Что ты делал дальше?», «Окей, а после этого что делал?», «А дальше что было?» и так до самого конца. Представьте, что вы монах в келье узкой и пишете летопись.
→ Какой результат получился в итоге? Столько-то выпущенных единиц контента, такой-то охват, такая-то открываемость, столько-то подписчиков, столько-то лидов.
Базовые вопросы для любого проекта будут плюс-минус одинаковыми, тут нет ничего сложного. Сложно будет с дополнительными вопросами, которые позволяют раскрыть детали и сделать кейс интересным.
Часть дополнительных вопросов родится при изучении проекта. Например, вы видите, что в блогостатьях стоят плашки для подписки на рассылку — можно добавить в список вопросы: «По какому принципу вы расставляете эти плашки (и есть ли там вообще какой-то принцип)?», «Какие плашки работают лучше, какие хуже?», «Сколько подписок получает компания с этих плашек?», «Что с этими подписчиками происходит потом?».
Но все же большая часть дополнительных вопросов появится по ходу интервью, когда эксперт будет отвечать на базовые вопросы.
<aside> 💡 Заранее попросите эксперта подготовиться к интервью: собрать тезисы, которые он сам бы хотел раскрыть в рамках кейса, а также прочитать ваш список вопросов. Так он будет увереннее чувствовать себя на созвоне. Помню, проводил интервью с одним из наших редакторов и начал бомбить вопросы про контент-маркетинговую суть ее проекта — она растерялась и было некомфортно нам обоим. Если бы я заранее сказал, что буду об этом спрашивать, она могла бы подготовиться и мы бы нормально поговорили.
</aside>